Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как разработать текст и дизайн коммерческого предложения, чтобы клиенты у вас купили». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Коммерческое предложение — это документ (письмо), который отправляют потенциальным клиентам. В обращении указывают информацию о компании и продуктах, в которых может быть заинтересован получатель, условия сотрудничества, стоимость сделки.
Разберем структуру коммерческого предложения.
Заголовок. Начните с краткого, четкого, привлекательного заглавия. Ваша задача — заинтересовать клиента, чтобы он продолжил изучать ваше предложение. В этом помогают следующие подходы:
- обращение к проблеме — «К вам не приходят новые клиенты?»;
- указание на целевую аудиторию — «Полезное письмо для ретейлеров»;
- использование цифр — «10 идей по увеличению ассортимента»;
- интрига — «Как ежедневно экономить 100 долларов на рекламе?».
Лид. В 2–3 небольших тезисах расскажите, что вы хотите предложить клиенту. Цель лида — мотивировать получателя продолжить изучать ваше коммерческое предложение. Опишите идеальное положение бизнеса в глазах покупателя: «Представьте, что каждый день ваше дело приносит 5 000 долларов». Или укажите пользу сотрудничества с компанией: «С [название организации] вы сможете сократить рекламный бюджет в два раза уже в первый месяц работы».
Оффер. Главная часть письма — УТП. Представьте главные характеристики товара или услуги, какие проблемы продукт поможет решить. Можно предложить несколько подходящих вариантов с разной ценой. Возможно, клиент решит, что более дорогостоящий продукт с улучшенным функционалом подойдет ему больше.
Обязательно расскажите, почему сотрудничать с вами — лучший вариант для клиента. Предложите скидку, удобные варианты оплаты, оперативную доставку, бонусы на следующую покупку, бесплатную техподдержку или установку оборудования.
Советы по составлению
Делимся лайфхаками по разработке КП:
- Сторителлинг. Используйте этот метод взаимодействия с клиентами, чтобы повысить шансы на заключение сделки. Для этого выясните проблему покупателя и опишите ее решение с помощью вашего продукта в выдуманном рассказе. Обычно человек ассоциирует себя с героем истории, видит пользу товара или услуги и откликается на предложение.
- Снятие возражений. Предупреждайте сомнения покупателей. Например, если вы предлагаете дорогостоящие товары, аргументируйте ценовую политику компании. Причинами могут быть лимитированный выпуск товара, бесплатное обслуживание в течение пяти лет, бесплатная доставка.
- Простота. Пишите понятным и доступным языком, короткими предложениями. Не используйте профессиональные термины, которые могут быть неизвестны клиенту. Ваше КП должно быть лаконичным, четким, легким для восприятия.
Шаг № 1: чётко донесите, какую пользу получит клиент
Чтобы заинтересовать клиента, нужно показать, как вы решите его проблему. Для этого говорите на его языке: начните коммерческое предложение с краткого описания услуги, которую предлагаете, и её пользы для покупателя. Рекомендуемый объём — 1–2 абзаца.
Не стоит начинать КП с рассказа о себе, своей миссии, наградах, участии в выставках и конференциях. Может показаться, что такое начало должно помочь завоевать доверие клиента, но оно его оттолкнёт — он сразу получит слишком много информации, но всё равно не будет до конца понимать, чем вы занимаетесь.
Представьте, что вы хотите купить йогурт в супермаркете. Вы протягиваете руку, чтобы взять его, прочитать состав и узнать цену — и внезапно рядом с йогуртом появляется человек и начинает рассказывать вам, сколько гектаров площадей у производителя и какую миссию преследует компания.
Задачи, которые решает коммерческое предложение
Главная стратегическая задача — получить нового клиента. Заключить с ним договор, провести сделку, начать долгосрочное сотрудничество. Но в сфере b2b длительный цикл принятия решений, и, как правило, в процессе участвуют несколько специалистов: например, начальник отдела снабжения, коммерческий директор и руководитель подразделения, для которого предназначен товар.
Чем крупнее бизнес, тем более длинными становятся и цепочка согласований, и цикл принятия решений. Поэтому ждать, что сразу после получения КП произойдет продажа товара, заказ услуги или будет подписан договор о сотрудничестве, неоправданно.
Тактически документ ориентирован на то, чтобы перевести получателя на следующий этап воронки продаж:
- привлечь внимание;
- вызвать интерес у получателя/потенциального клиента;
- аргументировать выгоды;
- мотивировать обратиться в компанию — запросить прайс, назначить встречу, получить образец продукции или шаблон договора.
Зачем и кому нужно коммерческое предложение
КП необходимо, чтобы:
-
Донести информацию до клиента о бизнесе. Не каждый клиент будет читать раздел “О компании”, но посмотреть короткое КП никому не составит труда.
-
Заинтересовать новых клиентов, привлечь холодных и растормошить горячих.
-
Раскрутить бренд. Даже если компред не сработает на все сто – клиент не купит или не воспользуется услугой, он запомнит название компании, и в будущем это может оказаться решающим фактором при выборе.
-
Оценить сильные и слабые стороны своего коммерческого предложения. Оно будет более эффективным, если обратиться за оформлением КП к специалистам.
Не стоит описывать вашу компанию, зачастую, клиенту не интересно сколько вы находитесь на рынке и как быстро развиваетесь. Клиент хочет видеть решение своей проблемы. Это можно сделать через отзывы, продающие кейсы или, в крайнем случае, причины приобрести товар или воспользоваться услугой.
На этом этапе вы должны закрыть все возражения, которые могут возникнуть у клиента. Создайте список самых частых возражений, которые вы встречаете при продаже вашего продукта и отталкивайтесь от них.
Виды коммерческих предложений
Можно выделить три вида КП: горячие, теплые и холодные. Каждый из них имеет особенности:
- Горячие отправляют корпоративным клиентам или по предварительной договоренности, то есть в тех случаях, когда контакт с представителем компании уже состоялся и его заинтересовало ваше предложение. Обычно в них подробно описаны все условия сделки и есть персонализация.
- Теплые — это предложения для уже действующих клиентов с лояльным отношением или положительным опытом взаимодействия с вашим бизнесом. В этом случае вы продвигаете клиента дальше по воронке продаж.
- Холодные отправляют по «мертвым» или, наоборот, недавно собранным клиентским базам. Цель предложения — заинтересовать или завязать диалог. Такие КП обычно короткие. Их не нужно персонализировать, достаточно подготовить один образец для всех получателей.
В хорошем компреде всегда есть три основных составляющих: суть проблемы, вариант ее решения и обоснование цены. Это основные тезисы, вокруг которых выстраивается остальной текст документа.
- В первую очередь выделите целевую аудиторию и разбейте ее на сегменты, например: крупные компании и физические лица. Для каждого сегмента лучше подготовить отдельное КП.
- Выделите основную проблему или потребность, с которой сталкивается клиент. Найдите ответы на главный вопрос — в чем самая большая проблема, с которой сталкивается отрасль, бизнес? Для этого изучите всю доступную информацию о потенциальном клиенте, а также примерно подсчитайте его затраты.
- Четко сформулируйте решение, которое позволит закрыть боль или проблему в конкретном случае. Подготовьте ответы вопросы:
- Чем ваше КП заинтересует клиента, какую основную выгоду он получит?
- Почему нужно выбрать именно вас, в чем преимущество ведения бизнеса с вами?
Оффер (от английского offer) — это конкретное предложение, сердце КП. Он должен содержать краткое описание вашего продукта с ключевыми характеристиками, а также выгодами клиента. Нужно объяснить клиенту, почему он должен купить именно у вас, а не у конкурентов. А значит, надо показать, что еще вы можете предложить, кроме продукта:
- скидки (сезонные, оптовые, праздничные, накопительные, при предзаказе или предоплате и т. д.);
- оперативность и доступность обслуживания и/или доставки;
- удобная оплата (рассрочка, кредит или отложенный платеж, совмещения наличного и безналичного платежа, расчет через платежные системы);
- несколько версий продукта с разной ценой;
- подарки. Купон на следующую покупку, бесплатная настройка оборудования, набор елочных игрушек на Новый год. Хорошо работают сопутствующие подарки: жалюзи при покупке окон, замок при заказе двери и т. д.;
- Гарантия на продукт, его бесплатное обслуживание.
Важный нюанс: желая сделать КП максимально привлекательным, не врите клиентам и не обещайте невозможного. Такая тактика в перспективе только навредит.
Пример оффера в коммерческом предложении транспортной компании.
Пример коммерческого предложения
В статье предлагаем прямо сейчас разобрать пример классического холодного коммерческого предложения для продавца электроники, единственной торговой площадкой которого является паблик ВКонтакте.
Заголовок. Разработка и запуск интернет-магазина под ключ за 30 дней.
Лид. Большая часть Ваших потребителей ищут товары в поиске Яндекс и Google. Используя для продаж только социальные сети, Вы теряете до 70% потенциальных клиентов и недополучаете порядка 10 млн рублей в год.
Оффер. Мы предлагаем разработку интернет-магазина, с которым Вы сможете закрывать втрое больше продаж. Всего за 30 дней Вы получите функциональный и готовый к запуску сайт, удобный для покупателей и менеджеров.
Основная часть. При разработке сайта под ключ мы берем на себя:
- создание дизайн-макета;
- верстку;
- программирование;
- наполнение;
- запуск в Интернете.
Какие существуют виды КП
«Холодные» КП. Их цель — привлечь внимание аудитории, заинтересовать потенциальных клиентов, мотивировать их на первое знакомство и касание с товаром/услугой. Такие коммерческие предложения рассчитаны на широкую целевую аудиторию. «Холодные» КП выигрышны, когда ваш оффер адресован большому кругу потенциальных клиентов, или, когда есть ряд товаров/услуг для узких сегментов ЦА.
«Теплые» КП. Их цель — представить оффер конкретному клиенту, с которым уже состоялся контакт, и заключить сделку. В этом случае вы уже знаете его потребности, поэтому составляете коммерческое предложение исключительно по его запросам и пожеланиям. Здесь важно показать выгоды и преимущества, которые получит заказчик.
Заголовок призван привлечь внимание клиента, чтобы он продолжил читать. Поэтому стоит исключить из заголовка словосочетание «коммерческое предложение» и придумать короткий, ёмкий, отражающий суть, текст. Для этого важно опираться на проверенные методы.
Заголовки строятся по схемам:
-
От проблемы клиента. «Наши советы помогут повысить конверсию ваших КП минимум на 30%».
-
От решения проблемы, которое вы предлагаете. «Сэкономим до 32% бюджета строительства за счет оптимизации расходов на кирпич».
-
От выгоды. «Скидка 10% на двутавровые балки каждый месяц в первые полгода».
Что именно вы продаете
Неправильный ответ на этот вопрос и есть главная причина, почему коммерческое предложение неинтересно клиенту. Конечно, ваша цель – продать продукт, потому что только так вы сможете получить прибыль. Но для клиента коммерческое предложение – это не про продукт. Это про решение задач, которое возможно благодаря вашему продукту. С одной стороны первое не противоречит второму. Разница чувствуется в формулировках и акцентах. Если вы пишите что-то вроде «Наш продукт создавали высококвалифицированные мастера своего дела / по такой-то суперновой технологии», первое возражение клиента «Ну а мне что с того? Поможет ли это решить мою задачу / проблему? И если да, то как?» Поэтому в формулировке нужно делать акцент на пользе продукта для клиента. Что продукт помогает сделать? Какой результат получит клиент благодаря ему?
Типы коммерческих предложений
Написать письмо можно разными способами, но не каждое письмо будет эффективно:
- Описание компании и её достижения. Письмо в котором будет описано, что вы самые лучшие. Не повысит ваш уровень. Партнёр не будет читать это. Скорее посчитает ваше описание хвастовством. Сократите рассказ до минимума и добавьте к описаниям аргументов.
- Описание услуг и продукции. Написать всё о своём продукте хорошее решение. Но без упоминания выгоды, мало эффективно.
- Описание пользы клиенту. Основным акцентом всего текста является выгода для клиента, с доказательствами. Это верный вид КП, так как в нём человек чувствует заботу о нём. Ему будет приятно читать такое письмо.
Сопроводительное письмо
Сопроводительное письмо является дополнением к коммерческому предложению. Несёт ознакомительную роль с принципами предложенного сотрудничества. Побуждает к чтению КП. К сопроводительному письму прилагаются:
- прайсы с товаром.
- цены на услугу.
- листовка с мероприятиями компании.
Как написать сопроводительное письмо
- Приветствие. Необходимо написать обращение к конкретному человеку, и не забудьте представиться сами.
- Презентовать компанию. Короткое описание компании.
- Описать услуги компании
- Ваши преимущества. В чём отличие ваших услуг от конкурентов.
- Конец. Ваше письмо должно закончиться уважительной подписью.
При написании текста нужно:
- Писать конкретную информацию. Не стоит писать долгие прилюдии.
- Должно быть кратким.
- Не используйте слова «коммерческое предложение». Это отпугивает клиента.
- Излагать мысли просто и ясно. Не пишите сложные терминологии
- Призыв к действию.